De «Eso te lo hace mi cuñado» a «Eso te lo hace la IA»

Durante años, el enemigo del diseño y el desarrollo profesional fue una frase concreta:

«Eso te lo hace mi cuñado en una tarde.»

El cuñado sigue ahí. Lo que pasa es que ahora tiene suscripción mensual y promete tenerlo listo en dos horas. El resultado, curiosamente, se parece bastante.

Antes de que esto suene a lo que no es

No vamos a escribir el artículo del estudio asustado defendiendo su oficio.

Usamos inteligencia artificial todos los días. Para ordenar información, para probar diez versiones de algo en el tiempo que antes costaba una, para quitarnos de encima el trabajo mecánico que nadie echa de menos. Nos parece una herramienta extraordinaria y sería bastante ridículo fingir lo contrario.

El problema no es la herramienta.

El problema es el diagnóstico.

Tratarla como si fuera un empleado

Lo que vemos una y otra vez es lo mismo: alguien le lanza un briefing por la cabeza a la IA, se va a por un café y vuelve esperando encontrarse una marca.

Vuelve con un resultado. No es lo mismo.

Un modelo procesa información a una velocidad que ningún equipo puede igualar. Lo que no hace es decidir. No sabe que tu competidor lleva dos años diciendo exactamente eso mismo. No sabe que a tu director comercial le van a preguntar por el precio en el minuto tres de cada reunión y que la web debería haberlo resuelto antes. No sabe qué le pasa por la cabeza a una persona que entra en tu página con prisa, con dudas y con otras cuatro pestañas abiertas.

Puede escribir sobre empatía. No puede tenerla.

Y esa diferencia se nota más de lo que parece.

El internet que huele igual

Hay una consecuencia visible de todo esto y no hace falta ser diseñador para detectarla.

Entras en una web y sabes en cinco segundos que nadie tomó una sola decisión ahí dentro. Misma estructura, mismos textos que podrían ser de cualquier empresa del país, mismo tono correcto y vacío. Están bien hechas en el sentido más literal de la expresión: no tienen errores. Tampoco tienen nada.

Lo interesante es que ese problema no lo inventó la IA. Lo tenía el cuñado, lo tienen las plantillas y lo tienen unas cuantas agencias que llevan años entregando el mismo proyecto con distinto logo.

La IA solo lo ha hecho más rápido y más barato. Que es justo lo que necesitaba un problema así para multiplicarse.

Cómo la metemos nosotros en un proyecto

No como un miembro más del equipo.

Si presentas la IA a tu gente diciendo que viene a hacer el trabajo de todos, vas a conseguir tres cosas: miedo, resistencia y cero curiosidad por aprender a usarla. Es una forma bastante eficaz de tener la herramienta y no tener ninguna de sus ventajas.

Nosotros la usamos donde de verdad sirve. Para llegar antes al punto en el que empieza el trabajo difícil: leer un montón de material y quedarnos con lo que importa, generar veinte caminos para descartar dieciocho, escribir el código repetitivo que no necesita a nadie pensando encima.

Todo eso libera tiempo. Y el tiempo que libera lo dedicamos a lo mismo de siempre: entender el negocio, discutir la dirección y tomar decisiones que alguien tendrá que defender delante de un cliente.

Podríamos llamarlo metodología propietaria. Básicamente consiste en pensar antes de escribir el prompt.

Lo que realmente está en juego

La conversación pública va de si la IA sustituye a los diseñadores. Nos parece la pregunta menos interesante de todas.

Lo que está pasando de verdad es que producir se ha vuelto casi gratis. Cualquiera puede tener una web mañana. Cualquiera puede tener cien piezas de contenido esta semana.

Cuando producir deja de ser difícil, deja de valer.

Y lo único que queda separando una marca de otra es lo de siempre: tener algo que decir, saber por qué lo dices y sostener esa decisión en cada sitio donde apareces. Eso no se ha abaratado. Si acaso, ahora vale más, porque hay muchísimo menos de eso alrededor.

Automatizar la mediocridad es la vía rápida para volverse invisible en un mercado donde todo el mundo puede producir lo mismo.

Usarla para llegar antes a las decisiones difíciles es otra cosa completamente distinta.

Las decisiones siguen teniendo que venir de algún sitio.

Y ese sitio, de momento, no es el botón de Generar.

¿Tienes un proyecto en el que la tecnología va por delante del criterio?

Cuéntanos qué hay encima de la mesa.